Amazon, multa da un miliardo: discrimina i venditori che non usano i suoi depositi e corrieri. Accuse all’algoritmo delle ricerche

Pubblicità
Pubblicità

ROMA – Dopo la sanzione del 23 novembre ad Amazon ed Apple, e quella del 26 novembre ad Apple e Google, l’Antitrust italiana torna a bacchettare Amazon. Stavolta la multa per il gigante del commercio elettronico è enorme: un miliardo e 128 milioni di di euro. Inoltre Amazon dovrà applicare una serie di misure che permettano a tutti i venditori indipendenti – presenti sui suoi siti – di operare ad armi pari.

Al termine di due anni e 7 mesi di indagini, l’Antitrust – garante della corretta competizione tra le imprese – accerta dunque che Amazon ha discriminato alcuni venditori indipendenti. Venditori che utilizzavano i siti amazon.com o amazon.it per raggiungere i loro clienti.

Pacchi, recapiti, resi

In concreto, Amazon non ha sempre garantito ai venditori indipendenti una adeguata visibilità della offerta. E dunque questi venditori hanno venduto meno – attraverso Amazon – di quanto avrebbero meritato.

La penalizzazione avveniva perché questi venditori indipendenti non affidavano ad Amazon alcuni servizi importanti, come: la custodia dei prodotti in vendita, il loro imballaggio per la spedizione, la consegna ai clienti, il ritorno indietro del pacco (nel caso il compratore fosse insoddisfatto dell’acquisto). 

L’unica colpa dei venditori indipendenti, dunque, è aver organizzato un proprio autonomo sistema di recapito dei prodotti venduti che non passava dalla logistica di Amazon (magazzini, preparazione dei pacchi, corrieri). Chi non pagava Amazon per la gestione e la consegna dei pacchi veniva penalizzato.

La corsia preferenziale Prime

Nella sua indagine, l’Antitrust osserva che i venditori – quando si affidano alla logistica di Amazon – beneficiano di almeno due corsie preferenziali. La prima è il sistema di consegna rapida Amazon Prime (7 milioni di abbonati nel nostro Paese), che porta il pacco a casa nostra in uno o due giorni. La seconda è il pulsante (BuyBox) che permette al cliente di completare l’acquisto con un solo rapidissimo clic.

Proprio la forza di richiamo di Amazon Prime ha colpito l’Antitrust, che spiega:
– nel 2012 un abbonato Prime spendeva in un anno circa un terzo in più di uno non-Prime;
– nel 2019 la spesa media annua degli abbonati Prime su Amazon.it è stata di oltre 500 euro
– questa spesa media annua è stata più del doppio di quella dei non abbonati.

Se un venditore indipendente si serve della logistica di Amazon, se beneficia della spedizione veloce Amazon Prime e dell’acquisto con un clic, può contare su un servizio molto migliore rispetto ai venditori fai-da-te che non si servono della logistica di Amazon. Amazon è talmente ricca e organizzata che diventa difficile batterla nella qualità del servizio. Inoltre ha un accesso privilegiato ad “eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day”.

Non solo. Chi si appoggia alla logistica di Amazon è al riparo dai reclami dei clienti, in genere soddisfatti per l’estrema puntualità della consegna. Chi consegna in proprio invece è maggiormente esposto ai reclami e alla recensioni negative dei compratori. E quando le recensioni negative si accumulano, ecco intervenire l’intelligenza artificiale di Amazon.

L’algoritmo A9 – proprietà di Amazon – ha un compito delicato. Genera le pagine dei risultati che noi tutti vediamo quando facciamo una ricerca di un prodotto. E questo algoritmo è congegnato per dare meno visibilità proprio a quei venditori che subiscono critiche dai clienti.

Dunque Amazon ha creato un meccanismo insidioso. Garantisce ai venditori suoi affiliati una straordinaria qualità nei servizi logistici e di consegna. Mette questi venditori affiliati al riparo dalle critiche dei clienti. Infine – attraverso l’algoritmo A9 – assicura ai venditori affiliati una massima visibilità e precedenza nei risultati delle ricerche.

A qual punto il cerchio si chiude perché – sostiene l’Antitrust – “il 70% dei consumatori controlla unicamente le offerte mostrate nella prima pagina dei risultati, senza mai arrivare alla seconda pagina. Il 35% acquista il prodotto corrispondente al primo risultato e il 64% uno dei primi tre”. 

I danni causati

 L’Antitrust dunque stabilisce che Amazon ha sfruttato indebitamente la “propria posizione dominante nel mercato” generando una serie di danni evidenti:

– ai venditori indipendenti che hanno subìto un parziale oscuramento quando non hanno usato i servizi logistici Amazon;
– ai corrieri che consegnano per conto dei venditori indipendenti: lavorano meno perché tanti di questi venditori finiscono con il preferire la logistica Amazon;
– alle società che custodiscono i prodotti nei loro depositi, anch’esse scalzate spesso da Amazon, forte di magazzini più moderni ed efficienti;
– alle altre piattaforme del commercio elettronico, che faticano a reggere “l’ineguagliabile potere di mercato” di Amazon, che genera peraltro delle “barriere all’ingresso” di nuovi competitori su questo mercato;
– infine ai consumatori, che possono contare su un’offerta di prodotti meno ampia.

E-commerce: due italiani su tre scelgono i grandi market place

Ad aggravare la posizione di Amazon c’è la sua crescente forza commerciale. Se nel 2006 aveva solo il 10,5% del mercato italiano dell’ecommerce, nel 2015 era già arrivata al 55,3%. Amazon, inoltre, non è solo un distributore dei prodotti che altri vendono. Spesso vende lei stessa, in prima persona, dei prodotti. Quindi  può avere interesse a penalizzare degli indipendenti se li percepisce come diretti concorrenti.

Altri numeri a riprova dello strapotere della società di ecommerce:
– nel 2019 la quota di mercato di Amazon è stata fino a 5 volte superiore di quella del più immediato concorrente;
– nel 2019 Amazon ha realizzato oltre il 75% del totale dei ricavi realizzati dai siti ecommerce dall’offerta di servizi di intermediazione a venditori terzi;
– nel 2019,  oltre il 70% del valore totale delle vendite di prodotti di venditori terzi su siti ecommerce in Italia è avvenuta su Amazon.it.

Infine i venditori indipendenti, che Amazon ha ammesso dal 2006, offrono oltre la metà dei prodotti in vendita sul sito della società statunitense del commercio elettronico. Sono dunque una realtà importante che l’Antitrust considera meritevole di un’adeguata protezione.

Scrive l’Antitrust: “Per ripristinare immediatamente le condizioni concorrenziali nei mercati rilevanti” vengono imposte ad Amazon “misure comportamentali” sulla cui applicazione ci sarà un continuo monitoraggio.

In particolare “Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime“.

Pubblicità

Pubblicità

Go to Source