Aziende green, c’è da fidarsi? Parla l’esperto: “Senza il coraggio di cambiare è solo greenwashing”

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Tra le molte insidie che ogni giorno un consumatore deve affrontare, negli ultimi anni si è aggiunta anche quella del greenwashing. È quando le aziende danno “una verniciata di verde” alla propria immagine con claim ambientalistici, sostenendo che il proprio prodotto sia “sostenibile” e quasi sempre cambiando anche il colore delle confezioni. Come ha dimostrato una recente indagine della Commissione Europea non sempre queste affermazioni sono vere o verificabili. Un problema di trasparenza ma anche economico, perché le linee “green” sono quasi sempre più care di quelle tradizionali.

Ma è anche una questione culturale. “Ridurre l’impatto complessivo, per un’azienda, significa spesso rimettere in discussione elementi importanti del proprio business e per farlo serve coraggio. Spesso si preferiscono le scorciatoie perché, alla base, non c’è la voglia di modificare neanche una virgola del lavoro che si è sempre fatto” spiega Simone Pedrazzini, direttore di Quantis Italia, una società nata in Svizzera che di mestiere fa proprio questo: aiuta le aziende a capire come diventare più sostenibili.  

Ma proporre un prodotto più sostenibile non fa bene solo al pianeta: l’azienda ha da guadagnarci in termini di popolarità, diventa più attraente per gli investitori e in molti casi riesce anche a risparmiare sul processo produttivo. Non sorprende, quindi, che siano molte le realtà con cui Quantis – e altre realtà del settore – collaborano. “Uno dei primi passi da fare è capire con precisione quali sono le voci che pesano di più in termini ambientali – continua Pedrazzini – ad esempio da uno studio è emerso che nel settore della moda, la produzione di fibre incide solo per il 15% del totale, mentre le fasi di lavorazione nel complesso costituiscono il 50% dell’impatto ambientale. Ogni settore è una realtà a sé e dev’essere analizzato come tale”.

Dopo questa prima fase di studio si passa alle proposte concrete. Quasi sempre si comincia “tra le quattro mura dell’azienda” dice Pedrazzini. Ad esempio? Ridurre i consumi energetici del quartier generale, scegliere energia prodotta solo da fonti rinnovabili, anche usare carta riciclata per le stampanti è un inizio. Ma il grosso del lavoro è “a valle e a monte. Cioè sempre al di fuori della sede dell’azienda”.  E in questo caso, gli interventi concreti che si possono attuare per ridurre l’impatto ambientale sono moltissimi e su tutto il ciclo di vita del prodotto. Dalla scelta della materia prima alla sua provenienza, passando per il packaging, la logistica e la gestione del “fine vita”, assicurandosi o facendo tutto il possibile perché venga gestito nel modo corretto.

I brand possono essere più precisi anche nel comunicare l’obiettivo finale: “Spesso si parla genericamente di combattere il cambiamento climatico. Ma si possono fare molte cose anche al di là della riduzione dei gas serra. A seconda del settore, per una società potrebbe essere più efficace puntare sulla riduzione dell’impatto idrico, o sulla salvaguardia della biodiversità. L’ambiente non è una massa indistinta: ogni settore può contribuire in un modo diverso”. 

Ma se un’azienda ci crede e lavora per ridurre la propria impronta ambientale, perché è così frequente che non si preoccupi di dimostrarlo ai clienti? “Credo sia una questione di insicurezza, dovuta al fatto che spesso non c’è una visione strategica” spiega Pedrazzini. “Faccio un esempio: se un’azienda mette in campo singole azioni isolate – ad esempio usare solo carta riciclata nei propri uffici – ma poi non fa nulla per calcolare il reale impatto di quelle azioni, è normale che non sarà a suo agio nel comunicare all’esterno il proprio lavoro. Chi comunica in modo preciso e circostanziato è perché ha fatto bene ‘i compiti a casa’”. Ed è forse per questo che la maggior parte delle aziende non pubblica il rapporto di sostenibilità ambientale e gran parte del 20% rimanente sia fumoso, pieno di luoghi comuni e scritto nel modo meno chiaro possibile.

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