Da Pharrell Williams a Brad Pitt, i divi si prendono la bellezza

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Durante le sfilate maschili per la primavera-estate 2024, Pharrell Williams, al debutto con la sua attesissima collezione comedirettore creativo di Louis Vuitton, ha diramato un comunicato in cui annunciava che la skincare dei modelli in passerella era firmata Humanrace, il suo brand fondato nel 2020 e che, nonostante le molteplici attività – designer/popstar/produttore musicale – non ha mai trascurato. “D’altronde”, spiega Pharrell, “Humanrace serve a migliorare la qualità della vita. È un marchio che democratizza il benessere. Non è come gli altri che promettono. I miei prodotti assicurano risultati, soluzioni e sensazioni. E le sensazioni sono importanti: viviamo in un mondo che ne ha molto bisogno”.

Pharell William ha fondato nel 2020 Humanrace

L’idea di occuparsi di cosmetici gli è venuta per caso. “Ricordo vividamente che anni fa Naomi Campbell mi disse che dovevo iniziare a prendermi cura della pelle”, racconta. “Poi ho incontrato Elena Jones (dermatologa delle star, ndr) che mi ha insegnato l’importanza di avere una routine e ho cominciato a seguirla diligentemente. Detergere, esfoliare e idratare non sono abitudini che vengono inculcate agli uomini”, da qui l’esigenza di fondare un brand. Che, come tutte le creazioni dell’autore di Happy, è andata sold out la prima settimana dal debutto online e ha dato il via a un’imprenditoria beauty tutta al maschile.
Se cioè, in passato, i cosiddetti “celebrity brand” erano una prerogativa femminile, da Pharrell in poi sono arrivati gli uomini, sbaragliando la concorrenza. Qualche esempio? Harry Styles ha creato Pleasing (novembre 2021), Brad Pitt Le Domaine (settembre 2022), Jared Leto Twentynine Palms (ottobre 2022) e, ultimo, Evan Mock ha lanciato Good Weird (marzo 2023).

Il trionfo degli uomini nel beauty si registrava già nel ruolo di testimonial. Basti citare Johnny Depp, che nonostante i trascorsi travagliati e il fascino non paragonabile a quello di un tempo, è stato confermato come volto di Dior Sauvage con un accordo di 20 milioni di dollari. Bernard Arnault, Ceo del colosso Lvmh, conferma che “il successo di Sauvage è stato trainato proprio dall’immagine di Depp”.
In Rue Cambon, dove Timothée Chalamet ha preso l’eredità di Bleu de Chanel, dopo la morte dell’attore Gaspard Ulliel, si aspettano grandi numeri considerato che il mercato dei profumi maschili, secondo Euromonitor, è destinato a crescere globalmente entro il 2025 fino 19,6 miliardi di dollari. Altri volti strategici sono il duca di Bridgerton Regé-Jean Page per Armani Code e il tormentato di Stranger Things Charlie Eaton per Phantom di Paco Rabanne. Elliot Page, testimonial Gucci Guilty e il rapper Lyl Nas X, per il trucco Yves Saint Laurent Beauty, sono invece stati scelti per esprimere con la loro identità non binaria un messaggio inclusivo.

Evan Mock è direttore creativo  di Good Weird

Ma se il testimonial è un mestiere che gli uomini gestiscono dai tempi in cui Alain Delon, bordo piscina, pubblicizzava Sauvage di Dior, fondare un brand di skincare (o di smalti come nel caso di Harry Styles) è senza precedenti. Si tratta infatti di entrare nel merito di formule, produzioni, visione. “Brad (Pitt, ndr) è coinvolto in tutte le decisioni chiave relative a Le Domaine skincare. È stato determinante per il design e la filosofia del marchio (biologico, circolare, upcycling…). Ama testare i cosmetici che stiamo sviluppando ed è molto esigente per quanto riguarda la piacevolezza delle texture e l’efficacia delle formule”, dice Marc Perrin, co-fondatore dell’azienda. Il marchio, a detta di Perrin, sta andando benissimo: “Abbiamo ottimi feedback e un tasso di riordino molto alto”. Ad acquistare la skincare di Brad Pitt “sono il 55 per cento uomini e 45 per cento donne. Chi vuole invecchiare bene ed è alla ricerca di cosmetici clean, realmente efficaci”. Più giovane e trasversale il target di Good Weird, brand ibrido di trucchi e creme del quale Evan Mock, attore (Gossip Girl), skateborder e modello, è direttore creativo: “Del marchio, oltre ai prodotti, mi piace l’idea. Good Weird (“strano ma in modo positivo”, ndr) significa essere coraggiosi, mettersi in gioco e non conformarsi. Sono entusiasta di contribuire a ridefinire i canoni della bellezza per la mia generazione”, dice. E in Italia? Tranne Fedez che ha lanciato anni fa una capsule di smalti, Achille Lauro una collezione di make-up (Mulac), Alessandro Gassman una fugace apparizione per Attimo di Ferragamo e Rkomi per One Million di Paco Rabanne, niente di nuovo all’orizzonte.
 

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