Il lusso è già oltre la pandemia: nel 2021 più utili, più e-commerce e un’ondata di acquisizioni

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MILANO – Dopo un annus horribilis, i ricavi delle grandi aziende del lusso tornano a crescere a doppia cifre e promettono un 2021 di grande ripresa. Nonostante il perdurare del lockdown, le vendite hanno ripreso a crescere soprattutto in alcune aree del mondo come Cina, Corea, Middle Est, Usa e Canada. E  lo fanno grazie a foulard, borse, gioielli e scarpe griffate di altissima qualità.

C’è voglia di premiarsi, niente più sneakers e tute, le passerelle per l’estate 2021 sfoggiano colori, tacchi altissimi e vestiti eleganti. Basta con i capi comodi da divano, la reazione anche della moda è quella di un abbigliamento pensato per uscire, valorizzarsi e celebrare la fine di un lungo periodo di reclusione.

Perfino il “diavolo che veste Prada”, ovvero la direttrice di Vogue Usa Anna Wintour, prevede che torneremo a regalarci e comprare beni di lusso. La Wintour – che nelle passate crisi pronosticava l’aumento delle vendite di rossetti – questa volta si aspetta conti record per l’alta gamma. “Le persone sono state rinchiuse così a lungo – ha detto la Wintour al Financial Times – che usciranno e avranno voglia di spendere”.

Non stupisce che delle trimestrali annunciate finora, i conti migliori siano quelli di Hermès (+38% a 2,08 miliardi i ricavi tra gennaio e marzo) e di Lvmh (+32% a 13,9 miliardi) che vendono addirittura di più dello stesso periodo 2019. In un anno gli effetti del virus sui conti di alcune griffe potrebbero essere spazzati via. Anzi per chi come Prada o Tod’s ne ha approfittato per pulire il magazzino e tagliare, la riapertura dei negozi dovrebbe portare più ricavi  ma anche  più margini e flussi di cassa. Intanto, secondo la ricerca di Bernstein per Altagamma, le vendite via internet spopolano: +23% a 50 miliardi di euro lo shopping online nel 2020, con crescite che proseguiranno nei prossimi anni per arrivare nel 2025 a 105-115 miliardi di euro.  

L’ottimismo si vede anche dalla ripresa delle fusioni e delle acquisizioni perché non solo i consumatori del lusso, ma anche le aziende hanno voglia di cavalcare la ripresa che verrà facendo shopping: Exor si è regalata una quota di Christian Louboutin, Lvmh è salita al 10% di Tods’, Renzo Rosso ha aggiunto Jil Sander al portafoglio marchi della sua Otb, e si torna persino a parlare di un polo del lusso italiano, quello per contrastare lo strapotere dei due giganti francesi tra cui Kering (+ 21,4% il primo trimestre a 3,9 miliardi) che si è fatto grande comprando prevalentemente marchi italiani: Gucci, Bottega Veneta, Pomellato, Ginori e  Brioni, rappresentano quasi due terzi del fatturato della maison.

Perfino Giorgio Armani dopo la pandemia ha cambiato idea, tanto che nel futuro della maison Armani non esclude un partner di lusso, proveniente magari da un’altra industria che non è la moda. Insomma Armani non si fa più preclusioni. Con una eccezione: il futuro socio non sarà francese ma italiano. Infine, la pandemia ha riportato in un industria molto individualista come quella della moda, la voglia di fare squadra: le aziende sono scese in campo a cucire camici e mascherine invece che vestiti, hanno fatto donazioni, hanno sostenuto la filiera, hanno aperto le fabbriche alle vaccinazioni e gli stilisti hanno messo insieme le energie: Alessandro Michele di Gucci ha sfilato insieme a Demna Gvasalia di Balenciaga. E chissà quante altre meraviglie porterà questo risorgimento dalla pandemia, a iniziare dall’attenzione all’ambiente, ai filati alla sostenibilità di quella che è  ancora la seconda industria più inquinate del pianeta.

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